Początek każdej marki zazwyczaj związany jest z pasją i wizją jej założyciela lub właściciela. Pasja przekłada się na autentyczność, którą marka oddaje swoim działaniem i komunikacją. Kiedy założyciel kieruje się swoimi zainteresowaniami i przekonaniami, tworzy to silne powiązanie emocjonalne zarówno wewnętrznie (w postaci motywacji do pracy) jak i zewnętrznie (poprzez pozytywne odczucia klientów).

Marka to nie tylko logo czy nazwa, to również obietnica, którą daje swoim klientom. To, co klienci mogą się spodziewać od produktów lub usług marki, tworzy podstawę relacji z klientem. Ta obietnica może obejmować jakość, innowacyjność, wartość, wyjątkowość, czy rozwiązanie problemu.